Cross-promotion представляет собой целенаправленные и согласованные маркетинговые действия собственников двух и более брендов, решающие общую задачу продвижения товара и достижения рыночных целей – выхода на новый рынок (сегмент, нишу), информирования аудитории, улучшения имиджа продукта, стимулирования продаж и т.п. Прежде чем рассматривать прикладные и практические вопросы совместных действий нескольких производителей, для начала выясним: что же заставляет компании вступать в подобные маркетинговые альянсы и продвигаться объединенными усилиями?
В качестве одного из аргументов довольно часто называется возможность экономии маркетингового бюджета. Однако мы считаем, что данное положение не следует рассматривать в качестве опорного, поскольку главная задача промомероприятий все-таки сводится к достижению рыночных целей компании, при этом цель уменьшения расходов к таковым не относится. На определенном этапе жизни предприятия совместное продвижение может рассматриваться в качестве способа сбережения казны, но его стратегическая роль состоит совсем в ином.
На наш взгляд, основная ценность обоюдных действий рекламного характера сводится к следующему: оказывая другой марке поддержку, на выходе каждый из брендов добивается для себя более привлекательных маркетинговых показателей. И получает, в конечном итоге, необходимый эффект синергии, суть которого формулируется приблизительно так: «Целое больше, чем сумма его частей по отдельности». В преломлении среды продвижения продукции это может звучать следующим образом: каждая компания от проведения совместных промоакций добивается большего результата, чем при реализации самостоятельного promotion.
Таким образом, в качестве основных задач использования мероприятий cross-promotion рассматриваются две – сэкономить деньги маркетингового бюджета (в случае его ограниченности) либо воспользоваться эффектом синергизма, заставив работать на себя формулу «2+2=5». В каких случаях компания может рассчитывать на успех от действий совместного продвижения? Что способно поставить жирный крест на достижении целей cross-promotion? Предлагаем рассмотреть эти вопросы более подробно.
Существует определенный набор правил, следование которым позволит добиться необходимого синергизма при реализации общих маркетинговых мероприятий. В первую очередь, нужно правильно выбрать партнера, акцентировав внимание на совпадении целевой аудитории, рыночного позиционирования и основного способа потребления продукции. Задействованные в ходе акции товары не должны находиться в прямой конкуренции между собой; более того, идеальным вариантом для cross-promotion будет выбор взаимодополняющих продуктов, то есть ориентированных на удовлетворение близких потребностей, которые могут употребляться вместе.
Помимо этого, необходимо определиться с самим набором промомероприятий и грамотно расставить акценты (с учетом особенностей аудитории и позиционирования продуктов), отдав предпочтение отдельным ATL- или BTL-инструментам.
Не менее важна для достижения успеха мероприятий совместного продвижения и периодичность (частота) их проведения. Маркетологи не рекомендуют проводить их со слишком коротким временным интервалом. Во-первых, они не должны потерять интерес в глазах целевой ауди-
тории. Во-вторых, нельзя снижать ценность торговой марки: данный риск связан с тем, что большинство таких акций предполагает какие-либо скидки или бесплатные бонусы для покупателя, что в целом негативно влияет на потребительскую оценку стоимости бренда. Как правило, компании используют cross-promotion не более одного раза за 1-2 года.
Перечислив основные факторы, которые являются предпосылками для проведения успешных действий в ходе совместного продвижения продукции, далее рассмотрим, какие стратегические просчеты участников могут послужить причиной неудачи.
ПРИЧИНЫ ПОРАЖЕНИЙ
Что же может привести к провалу? На первое место стоит поставить неправильный выбор партнерского бренда для объединенных промомероприятий. Причем ошибки могут касаться и таких «нюансов», как несовпадающая целевая аудитория продуктов, их различное позиционирование, противоречие концепций и совершенно не связанные между собой способы потребления.
На первый взгляд, все это кажется очевидным и понятным: не стоит вместе продвигать продукцию, имеющую разных адресатов и позиционирование – например, в категории премиум- и экономкласса; товары импульсного спроса и предполагающие рациональный выбор; продукты, которые можно съесть на ходу и те, процесс приготовления и потребления которых требует не спешки, а уютной атмосферы. Вместе с тем в мировой маркетинговой практике достаточно случаев, когда даже именитые компании игнорировали подобные расхождения. В качестве красочного примера можно привести совместные акции и дегустации растворимого шоколада Landau в сети кофеен Gulliver.
Изначально проведение cross-promotion для продуктов и заведений сферы обслуживания, где происходит их непосредственное потребление (кафе и кофейни, алкогольные напитки и бары с ресторанами и т.п.), считается делом достаточно успешным и перспективным. Но есть одно условие: целевая аудитория этих двух брендов должна иметь общее ядро. Как оказалось в случае с шоколадом Landau и кофейнями Gulliver, несмотря на их родственную близость, данные товары характеризовались очень большими «идеологическими» отличиями. Собственно, между ними лежала пропасть.
Практика показала, что завсегдатаи кофеен категорически не воспринимают растворимые продукты (кофе, шоколад, миксы), считая их дешевой имитацией натуральных. В результате промомероприятия двух вышеназванных компаний не привели к желаемому результату, а в некоторых точках и вовсе было зафиксировано падение продаж. Причем если производитель Landau просто не приобрел ничего для себя в ходе акции (поскольку это была не его аудитория), то владелец кофеен уж точно потерял – доверие и лояльность своей аудитории. Посетители были крайне разочарованы тем, что в их любимых кофейнях Gulliver подают не настоящий кофе и шоколад, а их растворимые варианты. В сущности, по убежденному мнению клиентов и настоящих кофеманов, им попытались предложить подделку.
Второй по важности стратегический просчет при реализации мероприятий совместного продвижения – выбор компаньона из неправильной «весовой» категории. Помимо неверного определения целевой аудитории, неудачи cross-promotion могут быть связаны с ошибочным выбором партнеров для объединенных акций с точки зрения их рыночной доли, авторитета, лояльности потребителей, силы конкурентной позиции.
Как показывает действительность, чаше всего кросс-промоушен проводится для пары брендов из общего сектора, один из которых имеет более мощные позиции на рынке, а другой уступает ему. В этом случае марка-лидер («акула») получает дополнительный маркетинговый эффект в виде прироста продаж, поскольку очень часто второй продукт бесплатно предоставляется покупателю в виде бонуса. Что касается последнего («прилипалы»), то он имеет шанс повысить уровень информированности аудитории о себе, то есть оказаться в поле зрения потребителя, быть некоторое время на слуху, а также улучшить свой имидж и репутацию за счет частичного «размывания лояльности» более сильного партнера.
Значительно реже используется схема, когда оба бренда представляют один продовольственный сегмент, при этом имеют достаточно мощные позиции на рынке – даже в том случае, когда товары взаимно дополняют друг друга, т.е. между ними нет прямой конкуренции. Главный момент здесь заключается в том, что эти успешные компании слишком дорожат репутацией и «отстройкой» своих торговых марок от другой аналогичной продукции. А потому боятся навредить сформированному имиджу, развеяв некий ореол таинственности и загадочности вокруг брендов, «столкнув их лбами» с другими сильными, пусть и не откровенными соперниками, при этом проиграв им в сравнении и «потеряв лицо» перед покупателями.
Однако еще хуже для совместного продвижения является ситуация, когда обе участвующих в cross-promotion марки имеют неустойчивые позиции в своей отрасли. В этом случае маркетинговый потенциал каждого из участников слишком низок для того, чтобы их обоюдные действия могли создать условия для получения синергетического эффекта. Как правило, слабые бренды недостаточно поддерживаются финансово, имеют малую рыночную долю, у них нет достаточной лояльности аудитории. А потому они попросту не в состоянии привлечь к себе потребителей. Поэтому единственный шанс на успех таких компаний – правильный выбор сильного партнера.
CROSS-PROMOTION ПО-РУССКИ
Как и большинство маркетинговых трендов, инструментарий совместного продвижения вошел в российскую практику с активным появлением на рынке западных компаний и тех технологий, которые они принесли с собой. В продовольственном секторе cross-promotion достаточно активно взяли на вооружение производители и дистрибьюторы напитков: пива, чая, кофе, газированной или минеральной воды.
Компании Nestle, Coca-Cola и Pepsi-Cola, «Балтика» и Unilever в той или иной мере задействовали приемы и методы совместного промо. Остановимся детально на практике применения cross-promotion, которую накопили компании, работающие в отрасли напитков, на отечественном потребительском рынке.
В целом здесь можно выделить три основных формата проведения совместных промоакций:
- совместное продвижение брендов «акулы» и «прилипалы», предполагающее дополнительный бонус покупателю;
- одновременная дегустация продуктов разных марок;
- объединенные мероприятия производителя и торговых операторов или операторов сферы услуг (розничных сетей, сектора HoReCa, АЗС и т.п.).
Достаточно распространенным способом реализации обоюдного продвижения в сегменте напитков являются совместные дегустации. В первую очередь, речь идет о кофе или чае: хорошо известно, что люди любят употреблять данные напитки вместе с шоколадом, конфетами, печеньем, другими сладостями и кондитерскими изделиями. Соответственно, владельцы брендов из этих продуктовых категорий достаточно часто устраивают подобные мероприятия.
Cross-promotion путем дегустации позволяет:
- успешно дебютировать на рынке (например, вывести новую марку шоколадных конфет при совместном продвижении с популярным чайным производителем);
- выделиться малоизвестным компаниям на фоне своих конкурентов (опять-таки, путем кооперации с более сильным партнером);
- получить возможность стимулировать продажи уже хорошо известного бренда.
Другим распространенным способом реализации совместных промомероприятий является предоставление покупателям бонусов в виде дополнительного продукта: при покупке одного товара второй – в подарок. Ярким примером здесь служит пивной сектор. В целом же широкая востребованность различных акций, в том числе и в рамках cross-promotion, обусловлена особенностями этой отрасли. Так, следует говорить о наличии существенной сезонной компоненты в спросе на этот пенный напиток, что требует от компании значительных маркетинговых усилий – как в случае противодействия спаду активности в зимний период, так и максимального использования повышения спроса на продукт летом. Кроме того, запрет на медийную рекламу пива активизировал внимание пивоваров к инструментам BTL-продвижения, и объединенные действия здесь играют немаловажную роль.
К классическим инструментам cross-promotion в пивном секторе стоит отнести предоставление потребителю в подарок к пиву (бренд-акула) сопутствующих снеков (бренды-прилипалы): либо в заранее изготовленном наборе, либо путем простого привязывания скотчем к бутылке – все зависит от позиционирования ведущей компании. Сам же выбор «подарка» основывается на том, в каком сегменте оперирует торговая марка. Если речь идет о массовом продукте средней ценовой категории, уместны недорогие сухарики или чипсы. Если же это элитный напиток, то в качестве бонуса можно предложить орешки или морские снеки, а промоакция, вероятнее всего, будет организована либо в сетевой рознице класса «выше среднего», либо в специализированных местах потребления пива. Следует заметить, что такие действия пивоваров позволяют достаточно активно влиять на сезонные продажи, однако лояльность потребителей от этого не возрастает.
Бесплатная раздача продукта портит его имидж, снижает потребительскую стоимость бренда в глазах аудитории и давит на цену. Именно поэтому известные производители очень редко проводят длительные и масштабные промоакции всероссийского размаха, ограничиваясь преимущественно кратковременными и региональными проектами в союзе с кем-либо из местных операторов. Например, в 2012 году компания Nestle совместно с сетью кафе «Крошка Картошка» организовала в Краснодаре мероприятие, в ходе которого при определенном заказе покупателям в подарок полагалась шоколадка ТМ Nuts.
А Unilever со своей чайной маркой Lipton в феврале 2012 года устроил акцию для автомобилистов совместно с ритейлером «Евромаркет ПТК». При покупке в магазинах сети двух любых бутылок этой марки емкостью 0,6 л человек получал «в довесок» бутылочку зеленого чая от производителя. Стоит признать, что общее давление бесплатной раздачи товаров на цену чая компании удалось частично снизить за счет своеобразной рекламы и дальнейшей популяризации именно зеленого чая.
Значительно более востребованными являются «коалиции» владельцев продуктовых брендов и сетевых ритейлеров (равно как и других торговых операторов), предполагающие какие-либо призы, подарки, бонусы или лотереи для покупателей и исключающие бесплатную раздачу товаров. В качестве примера можно привести все ту же компанию Unilever, в маркетинговой практике которой несколько лет назад проходила мощная кросс-категорийная акция с сетью супермаркетов Real. В мероприятии было задействовано множество известных марок из ее бренд-портфеля (продовольственный сегмент представляли ТМ «Балтимор», «Беседа», Brooke Bond, Calve, Creme Bonjour, Lipton, Knorr, Rama), при этом покупая в магазинах Real продукцию Unilever на общую сумму свыше 299 рублей посетитель получал в подарок сумку.
Такое решение производителя следует отметить как эффективное – не понижая покупательской ценности брендов за счет скидок и бесплатных раздач, фирма добилась повышения лояльности к своим продуктам со стороны постоянных клиентов сети Real и временно стимулировала продажи. Впрочем, как и большинство подобных промоакций, эффект носил краткосрочный характер.
Иную стратегию выбрала для себя компания Coсa-Cola, проводившая два года назад совместную программу продвижения с сетью автозаправок British Petroleum. Согласно условиям маркетинговой акции посетители АЗС, купившие наборы из трех двухлитровых ПЭТ-бутылок газированной воды, становились участниками лотереи, в которой разыгрывались 3 поездки в Финляндию. Не оказывая тем самым давления на потребительскую ценность бренда, мероприятие не только стимулировало продажи напитка, но и привлекло дополнительное внимание потребителей, создав необходимый имиджевый эффект для производителя.
ПРИХОТЬ МАРКЕТОЛОГОВ ИЛИ ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ БРЕНДА?
Таким образом, можем отметить, что компании на продовольственном рынке подходят к применению инструментов cross-promotion достаточно осторожно и аккуратно, особенно если речь заходит о совместном продвижении двух сильных брендов из одного или нескольких смежных секторов. И это закономерно, поскольку в своем наиболее распространенном варианте (бесплатный бонус покупателю) они негативно влияют на стоимостную оценку бренда потребителем.
Кроме того, бренд – это своего рода легенда, создающая определенный имидж продукту. И в значительной мере это миф, иллюзия, которая может быть легко разрушена при столкновении с жесткой реальностью. Неправильный выбор партнера для совместного promotion, неверно проставленные акценты в мероприятиях, в конце концов, боязнь проиграть в сравнении с конкурентом и утратить некое доверие аудитории – вот основные составляющие, которые вынуждают производителей сдержанно подходить к использованию инструментов совместного продвижения. И сейчас можно достаточно уверенно говорить о том, что cross-promotion не принадлежит стратегически важная роль в управлении и развитии торговой марки. На данный момент это, скорее, определенный элемент оперативных маркетинговых манипуляций, призванный стимулировать сбыт, привлечь дополнительное внимание к продукту, встряхнуть потребителей или просто оживить обстановку на месте продаж.
Вместе с тем мы полагаем, что роль совместного продвижения в продовольственном секторе все еще остается недооцененной. На наш взгляд, основная причина состоит в том, что игроки еще не исчерпали все видимые, лежащие на поверхности, источники для развития. В большинстве секторов спрос не насыщен, постепенно растущее благосостояние населения позволяет рассчитывать на увеличение интенсивности потребления многих продуктов, очень слабо реализован потенциал региональных рынков. Однако по мере насыщения рынка от компаний потребуется мобилизация внутренних, скрытых источников роста. И в решении этой задачи немаловажную роль должны сыграть инструменты cross-promotion.
В условиях высокого уровня насыщения рынка на первый план выходит поиск возможностей увеличить частоту приобретения товара, найти новые способы его использования. И в решении этой задачи очень перспективными могут быть промомероприятия, предполагающие дегустацию двух продуктов, с популяризацией способа их совместного потребления. В качестве примера можно привести акцию для чая ТМ Dilmah и арахисового масла «Орешка», которая состоялась несколько лет назад в Украине. Потребителям было предложено попробовать чай с печеньем, намазанным арахисовым маслом. Так малоизвестная компания получала поддержку от всемирно известного чайного бренда, в то время как спрос на Dilmah стал более интенсивным.
Приведем и другой пример, когда в cross-promotion не был задействован сильный бренд. Это совместные дегустации нишевого продукта – японского майонеза с грибами шиитаке Tenno и яиц ТМ «Волжанин», проходившие в сети гипермаркетов «Ашан» в 2011 году. В ходе промомероприятий потребителям пытались показать, насколько оригинальный вкус получится у яиц, если их есть с соусом «Tenno шиитаке». В общем и целом, основные выгоды от подобного объединенного продвижения должна была извлечь майонезная марка. Но и «Волжанин» мог рассчитывать на увеличение продаж – как на время проведения акции, так и после нее, за счет увеличения информированности аудитории. Риски недостаточной мощности брендов, о которых шла речь выше, должны были компенсироваться за счет силы самого сетевого ритейлера «Ашан».
Кроме того, для повышения продаж стратегически важны маркетинговые мероприятия, ориентированные на продвижение продуктов для относительно узких групп, совместно с операторами сферы услуг (особые сорта пива в сетях пабов, элитный кофе в специализированных кофейнях, мороженое и другие десерты в заведениях HoReCa и т.п.). Так, уже сейчас к подобному способу активно прибегают владельцы нишевых и премиальных пивных марок, продвигающие свой продукт совместно с брендированными заведениями – пабами Temple Bar, ресторанами «Дымов № 1» или «Золотая Вобла».
